מעצמת האופנה הפריזאית כריסטיאן דיור ראתה עלייה ברכישות של המוצרים שלהם על ידי מעריצי ג'וני דפ. תומכי כוכב שודדי הקאריביים, נסערים ממה שהם תופסים כיחס הלא הוגן שהוא קיבל, גייסו כוחות לקנות כמויות אדירות של אפטר שייב שהוא מאשר.
בעוד שאחרים הפילו את דפ לאחר שבית משפט בבריטניה מצא שההאשמות על מכות רעיה הן "נכונות באופן מהותי", דיור דבק בכוכב. זה היה סיפור חדשותי טוב עבור הקבוצה הצרפתית, שלא תמיד היה כל כך בר מזל בקשר שלהם עם מפורסמים.
בית האופנה, שהשיק באומץ חנות דגל חדשה בפריז ב-2020 בעיצומה של המגיפה, גם מצא דרכים חדשניות לפרסם, למרות הנעילה.דיור חשפה את קולקציית סתיו/חורף 20-21 בצורת סרט בלעדי. וזה עבד בצורה מבריקה.
כמו מותגים אחרים, דיור מסתמכת על הקשרים שלה עם ידוענים כדי למשוך תשומת לב להצעות שלה. וזה מצב של win-win, עם כמה סלבריטאים שמרוויחים כמויות אדירות של כסף, למרות שלפעמים אישרו מוצרים מוזרים מאוד. עם זאת, אישור אחד לא הלך כל כך טוב עבור המותג עצמו.
לעבוד עם דיור זו זכות בלעדית
כתוצאה ממעמדה של החברה בשוק מותגי היוקרה, דיור היא שדה ציד מבוקש לסלבריטאים. במהלך השנים, שגרירי מותג Dior כללו מספר סלבריטאים מהרשימה A, כולל איזבל אדג'אני, ג'וד לאו, מילה קוניס, רוברט פטינסון, נטלי פורטמן וריהאנה, בין היתר..
לפי דיור, שגרירי המותג שלהם נבחרים לייצג מוצר ספציפי המתאים לאישיותם. ולפיכך הבשמים או האביזרים שהסלבריטאים תומכים בהם תמיד יהיו קשורים לדוגמנית דובר מסוימת. זו עסקה משתלמת לשני הצדדים.
חלק מהחיבורים האלה עובדים טוב יותר מאחרים. לבית האופנה יש קשר ארוך עם השחקנית שרליז ת'רון, המחוברת למותג כבר למעלה משש עשרה שנים.
הסכנה עבור המפרסם היא שהדברים לא תמיד הולכים כמתוכנן.
ג'ניפר לורנס קיבלה ביקורות חיוביות רבות על הקשר שלה עם דיור. עם זאת, היא גם משכה תשומת לב מסוג אחר למותג.
במה שהפך לאחד מרגעי האוסקר המדוברים בכל הזמנים, ג'ניפר מעדה בדרך לבמה כדי לאסוף את פרס השחקנית הטובה ביותר לשנת 2013 על תפקידה ב-Silver Linings Playbook. שמלת דיור שלה ריכדה את הנפילה ועלתה לכותרות. אחד מהם קרא: 'אין דבר יותר אלגנטי מלפול בדיור'.
כמה תקריות גרמו הרבה יותר נזק לדיור
התקרית של ג'ניפר לורנס לא משכה פרסום שלילי. היא פופולרית בקרב בני גילה והציבור, וכתבים עשו סיבוב חיובי על הירידה. למרבה הצער, זה לא תמיד היה המצב, וכמה משגרירי המותג של דיור לא הצליחו.
בשנת 2008, קמעונאית מוצרי היוקרה נאלצה למשוך את כל הפרסומות שהציגו את שרון סטון מפרסומות בסין, לאחר סערה בינלאומית. השחקנית עוררה כעס נרחב על כך שהציעה שרעידת אדמה בדרום מערב סין היא תוצאה של "קארמה רעה", שנמשכה כתוצאה מהכיבוש של טיבט על ידי בייג'ינג.
אזרחים סינים היו המומים וזועמים על חוסר הרגישות של שגריר המותג דיור בנוגע לאירוע שגבה את חייהם של לפחות 70,000 אנשים.
מחשש לתגובת נגד של צרכנים באחד מהשווקים הצומחים ביותר של תעשיית מוצרי היוקרה, דיור התרחק מיד מההערות של סטון, והשחקנית פרסמה מאוחר יותר הצהרה פומבית, והתנצלה על חוסר הרגישות שלה.
דיור התמודד עם משבר נוסף בסין
בשנת 2017, החברה זכתה לביקורת חריפה מהקהילה המקוונת הסינית לאחר מינויה של השחקנית המקומית יאנג ינג, הלא היא אנג'לבבי, כשגרירת המותג הראשונה של דיור בסין.
יאנג, המכונה "קים קרדשיאן של סין", ומכונה גם 'אנג'לבבי' היא דמות שנויה במחלוקת במדינה. לאחר שזכתה לתהילה בסדרת הריאליטי של 2014 מהר, אחי, היא ידועה בכך שהוציאה 31 מיליון דולר על חתונתה, שלא זכתה להצלחה בקרב הציבור.
היא הפכה אפילו פחות פופולרית בסין לאחר שתבעה מרפאה שדיווחה שעברה ניתוח פלסטי באמצעותם. המקרה נמשך מספר שנים ולא צבר יאנג עוקבים רבים.
מעריצי דיור מרוצים הביעו תלונות על ההחלטה להשתמש ביאנג כשגריר מותג. למרות שאין ספק שכוכבת הריאליטי יפהפייה, רבים לא האמינו שהיא מתאימה למותג. בפוסט אחד ב-Weibo נכתב: "למה דיור החליטה להרוס את התדמית הציבורית היוקרתית שלה?"
מעריץ אחר שאל "האם דיור באמת מאמין שאנג'לבבי יכולה להגביר את המכירות שלה? המותג באמת צריך לעשות יותר מחקרי שוק בעת קבלת החלטות כמו זו."
מעריצים רבים איימו להחרים את מוצרי דיור אם יאנג לא יוסר. החברה נשארה די שקטה בעניין הזה. אבל לאחר ההכרזה הראשונית שלהם, הם לא פרסמו הערות נוספות על יאנג בחשבון הרשמי שלהם.
חיפוש בדף כריסטיאן דיור לא מראה שום תמונות של כוכבת הריאליטי שמאשרת כרגע את המוצרים.
אולי הפעם, דיור פשוט משחק בזהירות.
