"זה מטאטא נקי", אמר סטיבן ספילברג כשהכריז על הזוכה בסרט הטוב ביותר בטקס האוסקר השנתי ה-76. עם 11 מועמדויות ו-11 זכיות, שר הטבעות: שובו של המלך שבר כל מיני שיאים, ושם אותו בין הסרטים הבודדים עם הכי הרבה זכיות ומועמדויות בכל הזמנים.
עד היום, מעריצים אובססיביים לגבי הפרטים מאחורי הקלעים של יצירת יצירת המופת של פיטר ג'קסון לטרילוגיה. הם רוצים לדעת אילו שחקנים נפצעו על הסט ומדוע היה כל כך קשה לצלם את שלושת סרטי שר הטבעות. אבל מעריצים רבים לא יודעים את האמת מאחורי איך בדיוק פיטר ג'קסון וצוות המפיקים ומנהלי השיווק שלו ב-New Line Cinema הצליחו להשיג את המועמדויות שוברות השיאים לאוסקר שהם זכו בסופו של דבר…
תודות להיסטוריה פנטסטית בעל פה מ-Vanity Fair, עכשיו יש לנו את התשובות…
הנה האמת…
קו חדש הובא בצבא של יחצנים
כמעט בלתי אפשרי שסרט פנטזיה יקבל אחיזה במועמדות לאוסקר מחוץ לקטגוריות הטכניות, כמו איפור, אמנות בימוי או אפקטים מיוחדים. אבל כל שלושת סרטי שר הטבעות כן… אבל שובו של המלך היה היחיד שזכה בכל קטגוריה שבה היה מועמד, כולל קטגוריית הבמאי הטוב ביותר והסרט הטוב ביותר.
האמת היא ששני המנכ לים דאז ב-New Line Cinema לא רק האמינו בפרויקט אלא גם בעובדה שהוא יכול לזכות באוסקר. כמובן, הרבה, הרבה, הרבה מפיקים ואולפנים חשבו ששר הטבעות ייכשל במהלך ההפקה, אבל זה לא היה המקרה של בוב שי ומייקל לין. כמו גם הנשיא שלהם לשיווק תיאטרלי, ראסל שוורץ, וסגנית נשיא בכיר לשיווק, כריסטינה קוונליאס.
"השאלה לגבי קמפיין האקדמיה הייתה, האם כדאי לעשות זאת?", אמר ראסל שוורץ בראיון ל-Vanity Fair. "עכשיו, כשיש לך טרילוגיה, קשה מאוד לא לתת לפחות לראשונה את התמורה שלה. אבל שוב, רצינו לוודא שהייתה לנו רמת הביטחון מההקרנות המוקדמות. כשאתה מתחיל להרגיש בנוח לגבי זה, אז מחשבות על האקדמיה תתחיל להתגנב למוח שלך."
כפי שהסבירה כריסטינה קוניליאס בראיון, החברה עשתה כמיטב יכולתה לקדם את אחוות הטבעת ושני המגדלים בידיעה היטב ששוב המלך תהיה ההזדמנות הטובה ביותר שלהם בטקס האוסקר. עד אז, היה להם קהל עולמי מכור לסרטים ורוצים לראות איך ייראה הגמר הגדול. למרבה המזל עבורם, זה היה הסרט הטוב ביותר מבין השלושה… אם כי סביר להניח שהמעריצים יתדיינו על הנקודה הזו.
"הבעיה הגדולה ביותר – וזה התחיל עם Fellowship – הייתה לנו מילת ה-F המפחידה; היינו סרט הפנטזיה, ולא היו סרטי פנטזיה שזכו אי פעם לתמונה הטובה ביותר", אמר ראסל שוורץ.
סוגיית "מילה F" זו הסיבה שהוא הביא צבא קטן של יחצנים כדי לסייע ל-New Line במשימה. זה כלל את גייל ברונשטיין, שעבדה על שני הסרטים הראשונים, כמו גם את ג'וני פרידקין, מלודי קורנברוט, דיוויד הורוביץ, רוני צ'ייסן, ואלן מאייר, שהיה מומחה ה-P. R למשבר המפורסמים בהוליווד.
הרציונל של ראסל שוורץ לכל זה היה שזה היה משבר אם שיבת המלך לא הייתה מועמדת.
להגיע לאלה שבדרך כלל לא היו הולכים על סרט פנטזיה
המכשול הגדול ביותר בעת מועמדות לסרט כלשהו באוסקר הוא להיתקל בפניהם של הקהל של שנות ה-50, ה-60 וה-70 שמהווים את הרוב המכריע בוועדת המינויים. אבל, זה בר ביצוע… אתה רק צריך שיהיה לך את הזמן, הכסף והאסטרטגיה הנכונה.
"ניהול קמפיין אוסקר הוא באמת לא כל כך שונה מניהול קמפיין פוליטי קטן", אמר אלן מאייר. "יש לך 6,000 בוחרים שאתה צריך לפנות אליהם ויש לך מערכת כללים מגבילה מאוד."
כדי להגיע לבוחרים פוטנציאליים, New Line Cinema הוציא המון כסף על תקציב הקמפיין שלהם. כפי שאמר ראסל שוורץ ב-New Line:
"בזבזנו בצורה מאוד אגרסיבית אבל לא עד לנקודה שבה אנשים אמרו, "אוי, הם מבזבזים יותר מדי, זה מגוחך." הקפדנו להיות בקרב. זה היה בין 5 ל-10 [מיליון] דולר בשניים הראשונים, ומעל 10 [מיליון] דולר בשלישי."
"כשאתה הולך על כל קטגוריה, מה שהרגשנו שאנחנו חייבים לעשות, לא יכולנו לא לבזבז", המשיך ראסל. "היית צריך עדיין להציג את התמונה שהסרט הזה ראוי לאקדמיה; היית במאבק, אז לא יכולנו לחרוץ אותו יותר מדי."
אסטרטגיית הפרסום המאסיבית שלהם כללה המון מודעות מודפסות ופרסומות טלוויזיה. כולם נועדו להיראות פשוטים ואלגנטיים עם כוח משיכה גדול, להזכיר לצופים שזה היה פרויקט מיוחד ופורץ דרך.
למרות שהם הצליחו להיות יצירתיים, כפי שאמר ג'וליאן הילס (סוכן שיווק).
"הכנו קיר של מאות ומאות תמונות גם מצילום יחידה וגם מתפיסות פריים מהסרט עצמו. ומה שהיינו עושים זה לנסות ליצור איזושהי נרטיב או קשת אופי. למשל, פרודו הולך מההוביט הקטן והפופולרי להוביט ממש מגעיל ומלוכלך לטבעת שהוא היה בסרט האחרון… לורה הייתה מגיעה, והיינו מבלים שעות מול הקיר הזה, בוחרות ובוחרות מה אנחנו הולכים אליו. [השתמש] באותו שבוע."
New Line גם הקים סדרה של הקרנות עיתונות ותעשייה של הסרט, כמו גם ארוחות ערב אקסטרווגנטיות לקידום הסרט. נוסף על כך, כל צוות השחקנים היה מחויב לקחת חלק בשאלות ותשובות… הכל כדי לשמור על הסרט רלוונטי ומסגרת ההתייחסות של כולם.
כאשר 11 המועמדויות לשוב המלך הוכרזו לבסוף ב-24 בינואר 2004, באמת היה להן על מה לרוץ. אבל 11 המועמדויות העצומות דיברו בעד עצמן.
עם זאת, צוות השיווק לא היה מרוצה מהעובדה שאף אחד מהשחקנים לא היה מועמד לסרט הגמר, במיוחד מכיוון שהם השקיעו זמן רב בקידום עבודתם של אנדי סרקיס, ויגו מורטנסן וסר איאן מק'קלן במיוחד.
עם זאת, הסרט סחף את האוסקר ושינה את ההיסטוריה לנצח.
